Ogni volta che guardiamo un programma televisivo o ascoltiamo una trasmissione radiofonica, veniamo interrotti da una seria, spesso infinita, di annunci pubblicitari. Perfino le moderne piattaforme social sono letteralmente invase dalla pubblicità. Nonostante spesso vengano sottovalutate, le pubblicità sono frutto di un lavoro di ideazione, progettazione e di studio estremamente scrupoloso.
Ogni elemento di uno spot viene curato nei minimi dettagli perché, come si sa, “la pubblicità è l’anima del commercio” e uno spot più o meno efficace può determinare o meno il successo di un prodotto.
Alla luce di ciò, negli ultimi trent’anni è nata una vera e propria branca della psicologia emotiva dedicata proprio ai messaggi pubblicitari.
L’uso del linguaggio emotivo ed emozionale è, infatti, una delle caratteristiche principali dell’advertising moderno.
Le caratteristiche della pubblicità emotiva
Una pubblicità emotiva presenta alcune caratteristiche fondamentali, quali ad esempio:
Ricorso ad un linguaggio coinvolgente e al contempo molto familiare e diretto- Uso di immagini evocative
- Presenza di testimonial famosi
- Utilizzo di musiche di sottofondo o “jingle” riconoscibili
Per rendere più efficace uno spot, si tende a riproporlo più volte nell’arco della stessa giornata. Questa ripetizione aiuta a sedimentare il messaggio pubblicitario nella mente del pubblico che, mano a mano, aumenterà la sua familiarità con il prodotto. Rientrano in quest’ottica anche le pubblicità che, come in un telefilm, creano delle storie a puntate. In questo tipo di pubblicità, il pubblico viene coinvolto anche da una trama e da una storia raccontata dai protagonisti dello spot.
Un esempio emblematico è quello delle prime pubblicità della “Vodafone” o quelle del “Mulino bianco”, entrate ormai nell’immaginario collettivo.
I due scopi della pubblicità
La pubblicità ha due obiettivi principali: da un lato deve informare il pubblico sull’esistenza di un determinato bene/prodotto e, dall’altro, deve persuaderlo all’acquisto dello stesso bene/prodotto.
Ogni spot pubblicitario, dunque, è costituito da messaggi di natura informativa e da messaggi emozionali. Proprio l’utilizzo del linguaggio emotivo ed emozionale è uno dei punti di forza di ogni pubblicità di successo. Al pubblicitario spetta il difficile compito non solo di presentare un nuovo prodotto e di farlo conoscere al pubblico, ma anche di indurlo inconsciamente al desiderio e all’acquisto dello stesso.
Spesso questo desiderio viene indotto anche attraverso immagini accattivanti o tramite il ricorso a dei testimonial famosi. Tra i protagonisti degli spot più apprezzati troviamo calciatori, tennisti, piloti, attori/attrici e star internazionali. La forza persuasiva della pubblicità può essere tale da indurre le persone anche all’acquisto di prodotti che non esistono.
Ciò può sembrare del tutto assurdo, eppure, per capire la forza della pubblicità basta pensare allo spot inventato da Renzo Arbore per l’immaginario “Cacao Meravigliao”.
Le persone presero letteralmente d’assalto supermercati, negozi e alimentari alla ricerca di questo cacao meraviglioso che, però, non è mai esistito!
La teoria comportamentista nella pubblicità
Secondo la cosiddetta teoria comportamentista o “behaviorista”, i “comportamenti” delle persone sarebbero condizionati dal tipo di messaggio pubblicitario che ricevono. Ovviamente l’influenza di un messaggio pubblicitario, proprio perché gioca molto sulle emozioni e sul linguaggio emotivo, colpisce le persone in modi e in maniere diverse. Secondo le ricerche più accreditate, le persone più colpite dagli input pubblicitari sono i minori, gli anziani e i soggetti con scarsa preparazione culturale e scarsa istruzione. Questo pubblico particolarmente “sensibile” ai messaggi emozionali e al linguaggio emotivo è, dunque, il target di riferimento preferito dai pubblicitari.