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Pubblicità e cervello

Calimero Colpire al cuore il consumatore è il sogno proibito ed esplicito di chi, per mestiere, fa di tutto per convincere all'acquisto di una mercanzia. Un colpo ben assestato, e si cade nella rete della tentazione e della fedeltà: siamo, per incanto, prede e destinatari privilegiati del messaggio pubblicitario.

La "magia" della relazione che lega la marca al suo consumatore nasce tutt'altro che dal caso. E' frutto del lavoro e della tecnica che, con l'aiuto di una buona stella creativa, riescono nell'intento di condurre per mano alla decisione d'acquisto. A proposito di quanto sia facile o difficile - ma possibile - conquistare la fiducia e l'assiduità del pubblico, è stato scritto di tutto e ci sono testi specialistici a cui potete rivolgere la vostra attenzione per approfondire meglio la materia in questione. In questo spazio, mi propongo un obiettivo ben più modesto: far luce con un fiammifero sui lacci di comunicazione che legano il nostro cervello ai prodotti di consumo.

In altre pagine di Comunicobene, ho insistito spesso sul ruolo centrale del cervello e dei sensi come vettori e filtri delle esperienze di percezione. Conoscere le persone e le cose del mondo richiede un passaggio obbligato attraverso i canali sensoriali, che viene prima di qualsivoglia riflessione o analisi. Il "dazio" dovuto ai sensi è un momento che porta già con sé un punto di vista. Il nostro personale modo di organizzare quello che sappiamo si basa, innanzitutto, sui "sassolini" percettivi che forniscono le informazioni indispensabili per costruire idee e pensieri sulla realtà.

Pensare e mettere in opera creativa una campagna pubblicitaria significa, anche, tenere conto dei modi percettivi dei destinatari della nostra comunicazione. Quando l'obiettivo di un messaggio contiene persone del tutto diverse fra loro, come accade per la comunicazione di massa, sarà meno facile catturare e sedurre tutti con la stessa efficacia. Detto questo, il margine di errore si riduce di molto se si tengono presente alcune indicazioni generali che, almeno, garantiscono la massima aderenza possibile alla natura "fisica" del prodotto.

Creare una strategia creativa significa, tra le altre cose, dare corpo e spessore alla natura del prodotto. La fisicità di un gelato o di un paio di scarpe, ad esempio, si esprime in modo molto diverso e getta richiami sensoriali ad aree distinte del cervello. I canali sensoriali che conosciamo sono riconducibili, secondo la Programmazione Neuro-Linguistica, a tre macro distinzioni del comportamento: tipo Visivo, tipo Cinestesico (o Cenestesico) e tipo Auditivo. Il messaggio pubblicitario è indirizzato a tutti e, per questo, deve condensare quanti più appigli sensoriali possibili. Ci sono alcuni media che, per loro natura, facilitano al massimo la sollecitazione dei nostri sensi. E' il caso della televisione, del cinema e del multimedia in genere, che combinano parole, suoni, immagini, musica e voci. C'è ancora qualcuno che sogna di poter inviare stimoli anche cenestesici, come profumi ed aromi associati alla rappresentazione di un prodotto. Qualche piccolo esperimento in questa direzione è stato fatto sulla carta stampata, con gocce di profumo sparse accanto all'immagine pubblicitaria.

Quando si raggiunge un coinvolgimento sensoriale che tocca tutti i recettori percettivi, allora l'efficacia del messaggio vede finalmente il suo compimento. A questo proposito, c'è un altro aspetto importante da tener presente. Prodotti e servizi, talvolta, fanno coppia perfetta con alcune chiavi d'accesso ai nostri sensi. E' il caso, semplice semplice, degli alimentari. Solleticare il canale cenestesico è d'obbligo quando di parla di cibo. Parole come gusto, sapore, aroma, profumo, dolcezza sono d'uso molto frequente in relazione a "prosciutti e caramelle" e, in questi casi, sono messe proprio al posto giusto.
Altro genere di prodotto, invece, fa incontri più felici con il canale visivo. Buoni esponenti di questa categoria sono gli orologi, l'abbigliamento e le automobili. La scelta degli accoppiamenti più riusciti tocca alla nostra sensibilità e alla nostra intelligenza. La creatività, poi, saprà fare il resto.

Campagne con richiami sensoriali.

Esempi di famosi slogan pubblicitari sensorialmente basati.

di Linda Scotti

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