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Ditelo con un marchio

di Giuseppe Caglioti - articolo pubblicato da Newton - Marzo 1998

Coca Cola

Nei Paesi industrializzati è in continua crescita il numero di prodotti industriali e di servizi. Ciascuno di noi, posto di fronte a un superfluo che subito appare necessario, pressato dall'urgenza di compiere scelte talvolta inconciliabili, diventa bersaglio della pubblicità. E, magari senza neanche saperlo, devolve alla pubblicità circa 150 mila lire all'anno: più o meno quante ne spende per la ricerca scientifica. La pubblicità ha obbiettivi precisi: sollecitare i consumi, stimolare i desideri, polarizzare le scelte. In una parola: persuadere. Prima di tutto bisogna attrarre l'attenzione dell'osservatore: stabilire un contrasto visivo fra il messaggio pubblicitario e ciò che lo circonda. Probabilmente, nessun accorgimento è più efficace di lasciare spazi omogenei, magari a tutta pagina, tutt'attorno al messaggio, come nel caso del Chianti Doc. Milioni buttati al vento, si dirà: il silenzio costa. Ma ripaga.

Per persuadere il lettore assorto e distratto occorre premiarne l'accondiscendenza. In che modo? Con l'eleganza, la bellezza, le luci, la chiarezza. Con la semplicità del messaggio. Che il messaggio sia chiaro, memorizzabile, sintetico: al limite, basta il marchio del prodotto. Ripetuto in tutti i formati con sistematicità implacabile, il marchio si ritrova dappertutto. Un marchio oggi sugli slip dei maratoneti, lo stesso marchio domani sulle auto di Formula Uno e sulle maglie dei calciatori. E lui ti s'imprime nella memoria, e scava nel profondo della mente, nascondendosi in questa come un modello primordiale delle cose che conosciamo, un archetipo. Allora il marchio diventa familiare al punto da non poterne più fare a meno.

Anni fa rubarono la mia Mercedes. Una 220 Diesel di diciassette anni, 480 mila chilometri percorsi. L'Europa Unita era meno unita di oggi. Mi piaceva l'idea di dare un colpetto nel verso giusto alla bilancia dei pagamenti. Ma quello che più mi tratteneva dal rimpiazzare la Mercedes con un'automobile nostrana era il marchio. Quel mezzo milione di chilometri li avevo guidati tutti mantenendo la coda dell'occhio sulla stella a tre punte; il marchio era diventato un riferimento per calibrare la distanza giusta dal bordo della carreggiata, per mantenere la strada. Ma è possibile identificare veri e propri criteri psicologico-scien-tifici per di-segnare un marchio in modo che esso possa assolvere al meglio la sua funzione di onnipresente "persuasore occulto"? In effetti un marchio è frutto dell'incontro fra psicologia della scelta e meccanismi della percezione, fra arte della persuasione e scienza della comunicazione.

Per risultare efficace, un marchio deve essere uno stimolo in sintonia con la sfera psicologica del potenziale consumatore. Questi, con il suo stato d'animo influenzabile, muove da una iniziale incertezza di fondo, da una situazione di instabilità, fino ad arrivare alla decisione finale sulla scelta di un prodotto. Il travaglio caratteristico di chi deve prendere una decisione è sotto certi aspetti analogo a quello di chi vuole decifrare l'immagine che compare nella pagina accanto, in alto. Un po' come per il gallo del Chianti Doc, si tratta anche qui di estrarre dallo sfondo l'immagine in esso nascosta. Mentre però la figura del gallo si staglia netta sullo sfondo, qui il processo di identificazione del contorno della figura richiede un'attenta elaborazione mentale in quanto la lunghezza totale delle linee di demarcazione tra le chiazze nere (appartenenti alla forma?) e il bianco (costitutivo dello sfondo?) è relativamente elevata. Per elaborare l'immagine bisogna superare anche in questo caso una fase di instabilità, fino a identificarla in un modello di oggetto (nella fattispecie, quello del cane) esistente nella nostra memoria: occorrono curiosità, attenzione, capacità di controllo e tempo, le stesse risorse che occorrono a un potenziale acquirente. Ma nel momento dell'instabilità basta una fluttuazione ed è la catastrofe. E un marchio ben strutturato dà nel momento giusto e nel posto giusto la spinta che ci vuole per orientare chi si sente ugualmente attratto da quattro marche di acque minerali, tutte rigorosamente inodori, insapori e incolori.

L'ideale è che gli stimoli suggeriti dal marchio entrino in risonanza con il mutevole stato d'animo del consumatore: ovunque nel mondo quest'ultimo, in questo mercato globale, si trovi a dover operare la sua scelta, e quale che sia la sua lingua materna. Non sempre è possibile caricare di eguali significati un marchio in tutte le culture: il marchio Deutsche Bank - un quadrato a prova di lancia termica solcato da una diagonale che sale verso l'alto partendo da sinistra in basso - per noi occidentali che siamo abituati ad affrontare la lettura di una pagina o di un'immagine muovendo lo sguardo da sinistra verso destra, evoca una evoluzione positiva, protetta e all'insegna dell'ottimismo. È però probabile che un'impressione di segno totalmente opposto potrebbe essere destata da questo marchio in coloro che, come i giapponesi, sono culturalmente abituati ad affrontare la lettura di una sfilza di ideogrammi muovendo lo sguardo da destra verso sinistra. Il marchio deve quindi trasmettere un messaggio universale che non ha bisogno di essere tradotto; deve inoltre evocare, senza entrare nel dettaglio, le caratteristiche salienti di un prodotto, di un servizio o di una azienda: occorre però soprattutto che la struttura del marchio sia in sintonia con lo stato d'animo del potenziale consumatore.

In questa fase il potenziale consumatore è fondamentalmente incerto. Si sente insicuro e a disagio. Pressato dalla necessità di uscire dall'incertezza, esplora ansioso a lungo, in lungo e in largo, le tante opzioni che gli si presentano: e le confronta, le correla e le soppesa in cerca di quella fluttuazione che gli consenta finalmente di scegliere. Istintivamente, il consumatore presta attenzione a chi si premura d'informarlo e persuaderlo. Tendenzialmente sospettosa e diffidente, la persona che compra è sensibile a riferimenti fissi e ripetitivi atti a ingenerare fiducia e tuttavia gradisce elementi dinamici fatti apposta per aprire prospettive favorevoli: soprattutto se queste si profilano partendo da situazioni bilanciate, almeno per costruzione, piuttosto congeniali al suo iniziale stato d'ansia.

Il consumatore, insomma, è avido di rassicurazioni e al tempo stesso di incitamenti. E apprezza ogni stimolo (magari di natura grafica) in cui confluiscano le espressioni più rappresentative di queste esigenze contraddittorie del suo stato d'animo. Così, trova riferimenti rassicuranti nei marchi dotati di elementi di simmetria: simmetria su un piano, oppure ripetizioni oppure assi di rotazione o reticoli: figure che riflesse, ribaltate o ruotate non cambino la struttura del marchio. Ma al tempo stesso il consumatore coglie con grande sollievo e con curiosità la presenza di elementi che spezzino la ripetitività e la monotonia, tipiche di ogni struttura simmetrica, e con uno sbilanciamento inneschino vivaci dinamiche che evocano crisi e mutamenti nonché prospettive nuove. L'efficacia di un marchio si può così riconoscere in un calibrato dosaggio della simmetria e della rottura di simmetria. La prima svolge un'azione rassicurante grazie all'equilibrio degli elementi strutturali; la seconda, un'azione d'incitamento promossa da rotture di simmetria. Queste "rotture" possono essere già presenti nel marchio o essere provocate dallo stesso consumatore durante la fase di instabilità del processo di percezione. In questa prospettiva, la pubblicità costituisce un riferimento privilegiato per meglio comprendere l'immagine e anche per capire di più, attraverso l'immagine, noi stessi.

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